મૂલ્યવાન અસાધારણતાનો નિયમ

બજારમાં સરેરાશ હોવું એ વ્યવસાયિક આત્મહત્યા સમાન છે. તમે જે વેચો છો તે જો બીજા પચાસ લોકો વેચી રહ્યા હોય, તો ગ્રાહક તમારી પાસેથી કેમ ખરીદે? આ સવાલનો ઉકેલ મેનેજમેન્ટ ગુરુ ટોમ પીટર્સે આપ્યો હતો: ‘એક્સટ્રીમ ડિસ્ટિન્ક્શન વર્થ પેઇંગ ફોર’ (EDWPF). ગુજરાતીમાં કહીએ તો એવી પ્રખર વિશેષતા, જેના માટે ગ્રાહક રાજીખુશીથી ખિસ્સું ખાલી કરવા તૈયાર થાય. જો તમારી સેવામાં કશુંક અસાધારણ નથી, તો તમારે ભાવ ઘટાડવાની ભીખ માગવી પડશે. નબળી ગુણવત્તાવાળા ધંધાઓ હંમેશાં ડિસ્કાઉન્ટના સહારે જીવે છે.

આ વિચાર માત્ર કોર્પોરેટ જગત પૂરતો સીમિત નથી. ટોમ પીટર્સ સ્પષ્ટ કહે છે કે તમે કોમોડિટી બનવાથી બચો. સાબુ, તેલ કે સોફ્ટવેર—જો તમારી પ્રોડક્ટમાં કોઈ અત્યંત નોખી ઓળખ નથી, તો તમે બજારની ભીડમાં ફેંકાઈ જશો. ગ્રાહક પૈસા કંજૂસાઈથી નહીં, અનુભવની વિશેષતા જોઈને ખર્ચે છે. લોકો સસ્તું નથી શોધતા, લોકો અદભુત શોધે છે. જ્યારે કોઈ બ્રાન્ડ પોતાના કામમાં અતિશય ઊંચું સ્તર સ્થાપિત કરે છે, ત્યારે ગ્રાહક સામે ચાલીને પ્રીમિયમ રકમ ચૂકવે છે.

આપણા શહેરોમાં નવરાત્રિના આયોજનો જુઓ. શેરીએ શેરીએ ગરબા થાય છે, જ્યાં પાસ મફત હોય છે. છતાં અમદાવાદી કે વડોદરાના યુવાનો એક રાતના બે-ત્રણ હજાર રૂપિયા ખર્ચીને કોઈ ચોક્કસ ક્લબ કે ફાર્મહાઉસના પાસ લેવા પડાપડી કરે છે. કેમ? કારણ કે ત્યાં માત્ર લાઉડસ્પીકર નથી વાગતાં. ત્યાં વિશ્વકક્ષાનો સાઉન્ડ છે, પ્રતિષ્ઠિત કલાકારો છે, ઉત્તમ સિક્યોરિટી અને વ્યવસ્થા છે. આયોજકોએ ગરબાને માત્ર ધાર્મિક પરંપરામાંથી ઉઠાવીને એક અસાધારણ અનુભવ બનાવી દીધો. લોકો ધર્મના નામે નહીં, એ વિશિષ્ટ અનુભવના મૂલ્ય માટે પૈસા ચૂકવે છે.

આ માનસિકતા દરેક ક્ષેત્રે લાગુ પડે છે. જો તમે માત્ર કામ પૂરું કરશો, તો તમારી ગણતરી મજૂરમાં થશે. જે ક્ષણે તમે કામમાં એવી અનોખી છાપ છોડશો જે બીજું કોઈ ન આપી શકે, એ ક્ષણે તમારી કિંમત બજાર નક્કી નહીં કરે, તમે પોતે કરશો. સાધારણ સેવા આપનારાઓ હંમેશાં મંદીની ફરિયાદ કરે છે, જ્યારે અસાધારણ કામ કરનારાઓ પોતાની શરતો પર જીવે છે.

ભીડનો હિસ્સો બનશો તો ભાવતાલ થશે; જો પોતાની ઓળખ અસાધારણ રાખશો તો કિંમત તમારી મરજી મુજબ વસૂલાશે.