શોપિંગ મોમેન્ટમ ઇફેક્ટ

ખિસ્સામાંથી પહેલો રૂપિયો બહાર કઢાવવો સૌથી અઘરો છે. એક વાર ગ્રાહક કશુંક ખરીદી લે, પછી તેનો માનસિક અવરોધ તૂટી જાય છે. ત્યાર પછીની બીજી અને ત્રીજી ખરીદી એ સાવ બિનજરૂરી હોવા છતાં, તે એક ઝાટકે કરી નાખે છે. આ માનસિક પ્રવાહને શોપિંગ મોમેન્ટમ ઇફેક્ટ કહે છે. ખરીદી કરવાની પહેલી ક્રિયા મગજમાં ખર્ચ સામે ઊભી થયેલી સાવચેતીની દીવાલ તોડી પાડે છે. પછી માણસ વિચારતો નથી, માત્ર વહ્યા કરે છે.

ગ્રાહક વર્તણૂકના સંશોધકો રવિ ધર, જોએલ હુબર અને ઉઝ્મા ખાને ૨૦૦૭માં આ ઘટનાનું વ્યવસ્થિત અધ્યયન કર્યું હતું. સુપરમાર્કેટ અને ઓનલાઇન સ્ટોર્સ આ નબળાઈ બરાબર જાણે છે. તેઓ તમને કોઈ સાવ સસ્તી, મામૂલી વસ્તુ ખરીદવા લલચાવે છે. જેવી એ નાની ખરીદી પૂરી થાય, એટલે ખરીદનારનો મોડ બદલાઈ જાય છે. તે વિચારકમાંથી સીધો ઉપભોક્તા બની જાય છે. ગતિ પકડાઈ ગયા પછી બ્રેક મારવાનું કામ મગજ માટે મુશ્કેલ બને છે.

આ માત્ર આજના મોલ કે ઇન્ટરનેટની દુકાનો પૂરતું સીમિત નથી. ઇતિહાસના રજવાડાંઓમાં પણ આ જ મનોવિજ્ઞાન ચાલતું. ૧૯મી સદીના અંતમાં આપણા દેશી રજવાડાંના રાજાઓ યુરોપના પ્રવાસે ઊપડતા. પેરિસ કે લંડનના ઝવેરીઓ આ માનસિકતાના પાકા ઉસ્તાદ હતા. તેઓ મહારાજાને શરૂઆતમાં એક નાનકડી, શોભાની છડી કે કાંડાઘડિયાળ વેચતા. મહારાજા એક વાર થેલી ખોલે એટલે મોમેન્ટમ શરૂ થતું. પછી તો લંડનની એક જ મુલાકાતમાં હીરાજડિત મુગટો, રોલ્સ-રોયસની આખી હારમાળા અને આખેઆખા મહેલો ભરાઈ જાય તેટલા કાચના ઝુમ્મરો ખરીદી લેવાતા. પહેલી સામાન્ય ખરીદીએ જે આંચકો ઓગાળ્યો, તેના વમળમાં આખી રિયાસતનો ખજાનો લૂંટાઈ જતો.

આપણા રોજિંદા જીવનમાં પણ આ જ તમાશો થાય છે. તમે માત્ર એક પુસ્તક લેવા દુકાનમાં જાઓ છો, પણ કાઉન્ટર સુધી પહોંચતા બે ડાયરી અને મોંઘી પેન પણ બિલમાં ઉમેરાઈ ચૂકી હોય છે. સાવચેતી ખરીદી શરૂ થાય ત્યાં સુધી જ જાગૃત રહે છે. એક વાર નિર્ણયનું તાળું ખૂલ્યું, પછી અંદર રહેલો સંયમ ગાયબ થઈ જાય છે.

પહેલો ખર્ચ હંમેશાં સંયમની પરીક્ષા છે, અને બીજો ખર્ચ માત્ર અગાઉ થયેલી ભૂલનો નશો છે.