પાસ-અલોંગ જાહેરાત

તમે જાહેરાત બનાવીને અખબારમાં છાપો કે ઇન્ટરનેટ પર મૂકો ત્યારે તમે માધ્યમને પૈસા આપો છો. પણ જ્યારે તમારો ગ્રાહક પોતે જ એ જાહેરાત ઉપાડીને બીજા ચાર માણસોને આપે, ત્યારે એને પાસ-અલોંગ જાહેરાત કહેવાય. આ પ્રચાર ખરીદવો પડતો નથી, કમાવવો પડે છે. મૂળ વિચાર પ્રિન્ટ મીડિયાના જમાનાનો છે. એક માણસ સામયિક ખરીદે અને પછી આખી ઑફિસ કે આડોશપાડોશ એ પાનાં ફેરવે. સંદેશો એક જગ્યાએ પહોંચ્યો હતો, પણ સફર ચાલુ રહી.

આ શબ્દ કોણે પહેલી વાર વાપર્યો તે ચોક્કસ નોંધાયું નથી. પણ માર્કેટિંગ જગતમાં આ જૂનો અને અકસીર સિદ્ધાંત છે. આજના ડિજિટલ યુગમાં આપણે જેને વાઇરલ કન્ટેન્ટ કહીએ છીએ, તે આ જ થિયરીનું નવું સ્વરૂપ છે. ફરક માત્ર એટલો છે કે કાગળ હાથોહાથ જતો હતો, હવે લિંક સ્ક્રીનથી સ્ક્રીન ફરે છે. આમાં કંપની સીધી કોઈને વેચતી નથી. એક ઓળખીતો માણસ બીજા ઓળખીતાને એ વાત પહોંચાડે છે.

આનું મહત્વ ગણિતમાં નહીં, સાયકોલોજીમાં છે. કોઈ કંપની પોતાના વખાણ કરે તો દુનિયાને શંકા જાય. પણ જ્યારે તમારો મિત્ર કે પાડોશી કહે કે આ વસ્તુ જોવા જેવી છે, ત્યારે એ જાહેરાત મટીને ભલામણ બની જાય છે. વિશ્વાસ આપોઆપ ટ્રાન્સફર થાય છે. ગ્રાહક જાતે જાહેરાતનો કુરિયર બની જાય છે, એ પણ એક પણ રૂપિયો લીધા વગર. મફતનો પ્રચાર સૌથી મોંઘો સાબિત થાય છે કારણ કે એની અસર સો ટકા હોય છે.

અમદાવાદના રતનપોળની સાડીઓની જૂની પેઢીનો વિચાર કરો. દુકાનદાર લગ્નસરાની મોસમમાં એક રૂપકડી ડાયરી કે કાપડની મજબૂત થેલી બનાવે છે, જેના પર પેઢીનું નામ અને સરનામું લખેલું હોય. ગ્રાહક સાડી લઈને ઘેર જાય છે, પણ એ કાપડની થેલી ક્યારેય કચરામાં જતી નથી. કાકી એ થેલીમાં શાકભાજી લાવે, માસી એમાં દાગીના મૂકે અને ભાભી એ લઈને બેંકમાં જાય. રસ્તામાં મળતા દસ માણસો એ દુકાનનું નામ વાંચે છે. કોઈ મોંઘા બિલબોર્ડ વગર પેઢીનો પ્રચાર પેઢીઓ સુધી આગળ વધતો રહે છે.

જે જાહેરાત લોકો સામેથી બીજાને વહેંચે, એ માત્ર પ્રચાર નથી રહેતો; એ સામાજિક ચલણ બની જાય છે.